Publicitate & marketing

Cum abordam comunicarea de marketing

Ne-am angajat sa ne desfasuram activitatile de marketing in mod responsabil si avem patru principii clar definite, dupa care ne ghidam in comunicare:

• Ne-am angajat sa fim mereu o companie in care oamenii au incredere si sa ne construim acest capital de incredere prin practici responsabile si printr-o comunicare transparenta – fie direct catre consumatori, fie indirect prin alte publicuri-cheie sau lideri de opinie.

• Este responsabilitatea noastra sa ne asiguram ca produsele noastre prezinta siguranta in consum si sa oferim informatii clare privind modul in care trebuie utilizate si riscurile asociate cu utilizarea lor.

• Sprijinim pe deplin dreptul consumatorilor de a sti ce ingrediente contin produsele noastre si suntem transparenti din punctul de vedere al ingredientelor, valorilor nutritionale si proprietatilor pe care produsele noastre le au din punctul de vedere al sanatatii si frumusetii.

• Vom folosi o combinatie de canale de comunicare, care include eticheta produselor, site-urile, liniile telefonice dedicate consumatorilor si/sau brosuri si pliante, pentru a comunica in mod deschis cu consumatorii nostri.

Ne desfasuram activitatile de marketing in mod responsabil

Fiind unul dintre cei mai mari producatori mondiali de bunuri de larg consum, promovam beneficiile produselor noastre utilizand o mare varietate de canale de comunicare. De asemenea, suntem constienti ca publicitatea poate fi o forta puternica in declansarea schimbarii comportamentului oamenilor.

Publicitatea ne ajuta sa ii informam pe oameni despre beneficiile produselor noastre si despre inovatiile pe care le lansam. Este, de asemenea, o cale prin care ne implicam alaturi de oameni in rezolvarea unor probleme care conteaza pentru ei. De exemplu, Campania pentru Frumusetea Adevarata desfasurata de Dove a pus sub semnul intrebarii stereotipurile despre frumusetea feminina.

In acelasi timp, recunoastem influenta pe care o au activitatile de marketing si publicitatea asupra consumatorilor si ne luam in serios responsabilitatile rezultate din aceste activitati. Acest lucru inseamna ca toate mentiunile pe care le facem despre produsele noastre sunt bazate pe dovezi stiintifice si ca toate aceste comunicari trec testul de baza, astfel incat sa fie “legale, decente si oneste”.

Aderam la codurile internationale de auto-reglementare

Sustinem crearea si dezvoltarea de coduri de auto-reglementare pentru toate activitatile de marketing si publicitate si le aplicam in intreaga companie.

Prin activitatea pe care o desfasuram in cadrul organizatiilor care ii reprezinta pe membrii industriilor din care facem parte – precum Federatia Mondiala a Investitorilor in Publicitate sau Camera Internationala de Comert – am sprijinit conceperea si dezvoltarea unor seturi de principii care sa fie urmate in acest domeniu, precum si integrarea lor in codurile si sistemele de auto-reglementare practicate in tari din intreaga lume.

Principiile Unilever pentru Marketingul Responsabil al Alimentelor si Bauturilor

In anul 2003, am fost una dintre primele companii care au aplicat propriile principii interne la toate activitatile de marketing si advertising ale tuturor alimentelor si bauturilor. Aceste Principii globale pentru Marketingul Alimentelor si Bauturilor au fost comunicate de catre reteaua noastra globala de experti juridici in marketing, Marketing Lawyers Network, in colaborare cu echipele noastre de marketing. Din 2003, principiile au fost revizuite in mod regulat si actualizarile lor au fost publicate, iar cea mai recenta actualizare a avut loc in decembrie 2010 (modificarile sunt prezentate, in detaliu, in pdf-ul atasat pe primul link din dreapta paginii).

Aceste Principii impun, de exemplu, ca mesajele noastre de marketing sa fie corecte fata de problema obezitatii (evitand, de exemplu, prezentarea unor portii exagerate de mancare) si ca materialele noastre de marketing sa excluda orice ar submina promovarea unei alimentatii echilibrate si variate si a unui stil de viata activ, sau sa evite crearea impresiei ca o gustare ar tine loc unei mese.

Marketingul destinat copiilor

Principiile noastre de Marketing Responsabil contin si cerinte suplimentare pentru marketingul alimentelor si bauturilor destinat copiilor.

Conform acestor cerinte avem in permanenta grija ca reclamele Unilever:

• Sa nu comunice mesaje inselatoare

• Sa nu submineze influenta parintilor

• Sa nu-i incurajeze pe copii sa faca presiuni asupra parintilor ca sa cumpere produsele noastre

• Sa nu ii faca pe consumatori sa se simta presati de timp sau de pret ca sa cumpere

• Sa nu profite de imaginatia sau de lipsa de experienta a copiilor

• Sa nu incurajeze o alimentatie dezechilibrata

• Sa nu estompeze linia de demarcatie dintre informarea prin continut editorial si promovarea comerciala

In anul 2005, ne-am angajat sa excludem din comunicarea noastra orice comunicare de marketing platita (cu exceptia ambalajelor si materialelor la punctul de vanzare) destinata copiilor cu varsta mai mica de 6 ani. Am aplicat aceasta masura dupa ce am vazut ca sunt din ce in ce mai multe dovezi care arata ca, la varste mai mici de 6 ani, copiii nu au abilitatea cognitiva necesara pentru a face diferenta dintre reclama/marketing si programele informative.

In anul 2007, am extins acest angajament si am restrictionat marketingul destinat copiilor cu varsta intre 6 si 11 ani, in cazul tuturor produselor noastre, cu exceptia celor care indeplinesc Criteriile Nutritionale ale Unilever.

In decembrie 2010, Principiile au fost actualizate, astfel incat am exclus din comunicarea de marketing destinata copiilor ambalajele (inclusiv etichetele) si materialele la punctul de vanzare in care sunt folosite imagini ale personajelor de desene animate si ale celebritatilor.

Pentru a citi cea mai recenta actualizare a principiilor, vezi pdf-ul atasat pe primul link din dreapta paginii. 

Ne-am asumat angajamente luate de industria in care activam pentru a practica un marketing responsabil

Pe langa eforturile depuse pentru crearea si aplicarea propriilor Principii globale de Marketing, Unilever a jucat, incepand din anul 2008, un rol important in promovarea unor initiative prin care industria bunurilor de larg consum sustine marketingul responsabil al alimentelor si bauturilor destinate copiilor cu varste sub 12 ani. Aceste initiative, numite “Programe Angajament”, au fost lansate in multe tari si regiuni din intreaga lume. Din decembrie 2010, 15 “Programe Angajament” au fost aplicate in 13 piete, respectiv UE, Australia, Statele Unite, Canada, Thailanda, Africa de Sud, Brazilia, Rusia, India, Mexic, Statele din Golf (Bahrein, Kuweit, Oman, Quatar, Arabia Saudita si Emiratele Arabe Unite), Turcia si Elvetia.

In 2009, impreuna cu alte companii membre ale Aliantei Internationale a Producatorilor de Alimente si Bauturi (IFBA), ne-am luat o serie de angajamente catre Organizatia Mondiala a Sanatatii (OMS), inclusiv cea referitoare la marketingul responsabil destinat copiilor. Membrii IFBA au angajat, in comun, serviciile companiei de audit Accenture pentru realizarea unui audit cu privire la respectarea principiilor de marketing in companiile membre. In anul 2009, auditul a fost realizat in 11 tari, iar din aceasta evaluare a rezultat ca principiile au fost respectate de catre companiile membre IFBA in proportie de aproape 100%, in sensul ca au fost gasite doar 4 reclame care nu erau conforme. Un alt audit va fi facut in 2011, iar concluziile rezultate vor fi, de asemenea, comunicate.

Promovam o imagine de sine sanatoasa

Imaginile nerealiste prin care industria modei si alte industrii portretizeaza frumusetea, in media si prin publicitate – in special imaginile in care frumusetea este asociata cu un corp excesiv de slab – au declansat foarte multe dezbateri.

Ca raspuns la ingrijorarea in crestere a societatii cu privire la posibilele efecte negative asupra sanatatii care ar putea aparea atunci cand oamenii si-ar propune sa devina nesanatos sau excesiv de slabi, in anul 2007Unilever a adoptat un standard global in baza caruia nu va mai folosi in publicitatea la marcile sale modele sau actori subponderali (care au asa-numita „marime zero”). In acest fel, Unilever a dorit sa se asigure ca reclamele la marcile sale nu promoveaza o silueta nesanatos de slaba. Atat directorii de brand si brand managerii din Unilever, cat si agentiile de publicitate cu care lucreaza Unilever, folosesc, pentru orientare, indicii de masa corporala cuprinsi in intervalul 18,5 - 25. Acest interval corespunde recomandarilor Organizatiei Mondiale a Sanatatii privind indicii de masa corporala care pot fi considerati sanatosi.

Unilever crede intr-o alimentatie echilibrata si in faptul ca atat femeile, cat si barbatii, au dreptul sa se simta confortabil cu corpul lor si sa nu sufere din cauza lipsei de stima de sine pe care o provoaca imaginile in care apar persoane excesiv de slabe.

In anul 2004, Dove a demarat campania internationala Manifest pentru Frumusetea Adevarata, in care sunt prezentate femei obisnuite, ale caror corpuri au forme si dimensiuni foarte variate.(Romania a fost cea de-a 16-a tara in care Dove a lansat campania Manifest pentru Frumusetea Adevarata, in noiembrie 2006).

In 2007, filmul de scurt metraj „Evolution”, realizat de Dove, a fost unul dintre cele mai descarcate videoclipuri de pe YouTube. Videoclipul prezinta transformarea completa a unei femei prin machiaj, iluminat si retusarea imaginii ei pe computer; la final, videoclipul promoveaza workshop-urile concepute de Dove pentru a ajuta la construirea unei imagini de sine pozitive.

In mai 2008, Unilever a primit din partea Academiei pentru Tulburari de Alimentatie (Academy for Eating Disorders- AED) premiul Corporate Leadership Award, ca recunoastere a rolului pe care campaniile sale de marketing responsabil l-au jucat in cresterea gradului de constientizare a tulburarilor de alimentatie si a tratamentelor care exista pentru asemenea afectiuni.

Am creat si recomandari pentru marketingul pe internet

In contextul in care comunicarea si advertisingul online sunt in crestere, iar oamenii din intreaga lume au acces la un material postat online, Unilever a creat recomandari pentru marketingul online, publicate intern in anul 2008, pentru a se asigura ca o campanie de comunicare dedicata unei piete anume tine cont si de diferentele culturale existente in alte parti ale lumii.